Разработка Бренда

Бренд – это образ продукта, существующий в сознании покупателя. Бренд складывается из совокупности свойств продукта: его имени, качества упаковки, уровня цены, а также из способа позиционирования и продвижения продукта на рынке и репутации, достигнутой результате. Разработка успешного бренда, образа, который стоит денег и сам приносит доход – трудоемкий процесс.

Стратегия бренда

Торговые марки или состоявшиеся бренды со временем теряют свои позиции на рынке, несмотря на зарекомендованное качество продукта или услуги, а постоянные клиенты предпочли товары или услуги Ваших конкурентов. Если Вы решили удержать Ваших покупателей, расширить свою долю рынка или открыть новую нишу (создание брэнда с нуля), необходимо создать стратегическую основу будущего бренда или провести ребрендинг.

Разработка стратегии бренда или ребрендинг компании позволяют:

  • Выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;
  • Наиболее точно понять потребность целевой аудитории или создать новую потребность;
  • Скорректировать, освежить или создать новое направление развития будущего бренда;
  • Дифференцироваться на фоне конкурентов;
  • Сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным
  • Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей;
  • Повысить нематериальный актив компании.
  • Основные этапы разработки стратегии бренда

Исследование целевого рынка и конкурентного окружения

Определение сегмента рынка, конкурентов, присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного решения конкурентов. Выявление проблем, текущего состояния бренда и описание желаемых результатов.

Исследование потребителей

Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация потребителя), как отправной точки коммуникации, как основы стратегии бренда.

Разработка коммуникационной платформы бренда

Включает в себя разработку концепции позиционирования бренда (главной идеи бренда, которую необходимо донести до сознания потребителя), выраженную в слогане глобального позиционирования.

Креативная составляющая бренда (целостный потребительский интерфейс)

На основе вербальной части стратегии бренда создается потребительский интерфейс (название торговой марки, логотип компании, слоган глобального позиционирования, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные коммуникации и т.д.). Благодаря сильной креативной концепции, которая целостно внедряется во все элементы потребительского интерфейса, повышается узнаваемость бренда.

Создание брендбука

Стратегия и платформа бренда закрепляется в официальном документе «Брендбук компании» в главе «Описание бренда». Разработка брендбука является неотъемлемой частью формирования бренда. Грамотно разработанный графический дизайн брендбука помогает легко ориентироваться по его разделам. Управление брендом становится предсказуемым и систематизированным, если четко следовать рекомендациям, прописанным в брендбуке.

Чтобы узнать стоимость и тайминг разработки стратегии бренда, закажите у нас коммерческое предложение. После получения заявки мы свяжемся с вами для уточнения деталей.

Брендинг представляет собой процесс, цель которого создание бренда для различного рода товаров или услуг, а так же разработка бренда компании, что является совершенно необходимым условием успешного развития и прибыльности бизнеса в самых разных отраслях. Смысл создания нового бренда заключается в возможности передать потребителям уникальное послание в виде символа (бренда). Внешний образ и внутреннее содержание бренда должно вызывать желание купить продукт или воспользоваться услугой, а так же оставаться преданными клиентами компании на протяжении долгого времени. И в корпоративной среде, и в потребительском секторе создание сильных брендов дает возможность привлечь не только представителей определенной целевой аудитории, но и потребителей из других групп. Помимо прочего, создание сильных брендов оказывает резко положительное влияние на продажи, дает возможность устанавливать более высокие цены и соответственно, получать больше прибыли, а так же обеспечивает компании или продукту надежный иммунитет к цикличности рынка.

Все вышесказанное - это предельно краткое, формальное изложение сути и значения бренда. Поэтому, чтобы понять значение таких процессов как разработка концепции бренда или скажем стратегия позиционирования бренда нужно рассматривать процесс брендинга по порядку.

Этапы разработки бренда

Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы разработки бренда в следующем порядке.

1) Анализ рыночной ситуации. На данном этапе заказчик мы получим первичную информацию о положении компании на рынке, если выполняется брендинг компании или о том, какое место в рыночном пространстве занимает продукт, если осуществляется товарный брендинг.

2) Исследуются признаки идентичности товара или компании, на основании которых потребителю будет легче всего идентифицировать бренд. Исследуются отличия и преимущества будущего бренда, относительно ближайших аналогов и прямых конкурентов.

3) Разработка позиционирования бренда среди множества брендов-конкурентов на рынке. Цель позиционирования бренда – убеждение потребителя, что перед ним единственная в своем роде компания или лучший в мире товар. В результате правильного позиционирования, у потребителя должен создаться устойчивое положительное мнение о бренде, и разумеется той компании или продукте, к которым он имеет прямое отношение.

4) Разрабатывается концепция бренда, которая описывает, что должен представлять собой бренд, какие эмоциональные, ценностные, идентификационные, статусные и функциональные характеристики он должен иметь.

5) Разработка бренд бука – официального документа, который является неотъемлемой частью создания бренда. Бренд бук включает в себя графические схемы изменения поведения бренда в той или иной ситуации, а так же рекомендации о том, как нужно действовать в каждой из них, чтобы управление брендом было предсказуемым и систематизированным.

Это очень условное описание этапов создания бренда и не включают в себя множество процессов и действий, таких как создание идеи и имени бренда, разработка ассоциативных образов, создание атрибутов бренда, возможно изготовление рекламных материалов и многое другое.

Корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг заключается в разработке уникального образа компании, выпускающей какой-либо продукт или предоставляющей услуги. Первоочередная задача, которую призван решать корпоративный брендинг – это повышение социальной и коммерческой значимости компании, с помощью чего достигается доверие, уважение и лояльность клиентов к ней самой и к ее товару. Все этапы разработки бренда компании располагаются в определенной последовательности. Грамотный брендинг компании обеспечивает ей положительный имидж и хорошую репутацию, создает у потребителя ощущение постоянства и стабильности выбранной им фирмы. Если вы захотите приобрести новый бизнес, интегрировав его в свою компанию, то для него уже необязательно будет нужно создание бренда, брендинг проведенный успешно для «головной» фирмы будет эффективно работать и для новых структур. При всем этом, стратегия развития бренда компании, как правило, не способна охватить все области рынка, для чего используются иные инструменты.

Товарный брендинг

Для целенаправленного влияния на конкретный сегмент рынка используется товарный брендинг и разрабатываются соответствующие стратегии. Различают два основных направления создания бренда - это брендинг семейства товаров одной и той же торговой марки и индивидуальный брендинг для каждого конкретного товара.

В первом случае разработка позиционирования бренда подчинена единой цели - создать бренд, который мог бы представлять множество товаров и услуг, относящихся к одной линии. Причем многие ошибаются, говоря, что разработка бренда предприятия – то же самое, что и разработка нового бренда для семейства товаров, ведь все товары все равно выпускаются под брендом компании. Это далеко не так. Например, многие компании выпускают линейку продуктов не под своим основным, а под специально созданным для этой линейки товаров, отдельным брендом. Такая практика широко распространена в сфере производства строительных материалов, косметики, парфюмерии и т.п.

Во втором случае, стратегия развития бренда нацелена на создание уникальных отличительных особенностей бренда, непосредственно связанных конкретным товаром или услугой, которую данный бренд представляет. Индивидуальный товарный брендинг обеспечивает быструю капитализацию брендов, благодаря точной направленности на потребителя. Вместе с тем, создание бренда такого типа требует крупных инвестиций, и их создание целесообразно лишь для тех товаров, которые рассчитаны на достаточно продолжительный жизненный цикл. Только при таких условиях разработка нового бренда и последующая мощная рекламная компания продукта с соответствующими затратами будет оправдана.

Чтобы «выжить», нужно что-то менять?

После того как проведены маркетинговые и иные исследования, сформирована идея бренда и затем стратегия развития бренда, когда выполнена разработка бренд бука и закончены все формальности - начинается жизнь бренда. Но его существование, как и жизнь человека, не обходится без волнений и хлопот, взлетов и падений. Ведь «жить» бренду приходится в условиях жесточайшей конкуренции, когда ежедневно появляются тысячи новых компаний и продуктов, которые не будут «миндальничать», отвоевывая всеми возможными способами «место под солнцем». Если не помогать бренду, не поддерживать его, не модернизировать и обновлять при необходимости, т.е. осуществлять ребрендинг компании или продукта, то со временем бренд потеряет свои позиции на рынке. Причем это не зависит от того, что стоимость разработки бренда была достаточно высока, концепция бренда великолепна, а позиционирование бренда просто идеальным. Все это «работает» только при систематической поддержке, внимательном мониторинге и грамотном управлении брендом, а в критических ситуациях только проведение ребрендинга может помочь возвращению на прежние высокие позиции.

Причин, по которым происходит ослабевание бренда и как следствие потеря покупателей, когда проведение ребрендинга или разработка нового бренда становится насущной необходимостью, существует великое множество. Это может быть «нашествие» конкурентов, о котором мы говорили чуть выше, изменение стиля жизни основной массы потребителей, наступление новой моды на те или иные продукты. Может потребоваться новая стратегия развития бренда когда ваши конкуренты снизили цену на товар, а вы вынуждены продавать свой продукт по прежней, более высокой цене. Точно так же вам понадобится обновленная концепция позиционирования бренда если например, ваша традиционная упаковка товара перестала удовлетворять потребности покупателя или произошло что-то иное. Как видите, поводов для того чтобы обратиться в агентство и провести ребрендинг более чем предостаточно.

Между тем, ничего подобного, о чем говорилось выше, может и не произойти, но все равно потребуется разработка нового бренда компании или товарный брендинг с совершенно иной концепцией, чем та, которая использовалась ранее. Например, вы наметили серьезные преобразования в своей компании, предполагаете расширить свою долю рынка или занять новую нишу. Для этого, скорее всего, потребуется разработка бренда предприятия или продукта с нуля. Несмотря на то, что этапы разработки бренда не представляют собой секретной схемы создания брэнда в принципе, есть ряд нюансов, понимание которых для владельца бренда будет полезным. Это поможет правильно «следить» за своим брендом, а в случае чего, вовремя обратиться в агентство провести ребрендинг или разработать стратегию позиционирования бренда с новыми параметрами.

Ребрендинг или разработка новой стратегии бренда

Необходимость провести омоложение или обновление бренда, а иными выполнить ребрендинг компании или товара, периодически возникает у любого, даже самого известного и проверенного временем бренда. Происходит это тогда, когда бренд перестает работать эффективно, когда на рынке появляются более сильные бренды, несколько реже, когда разработка бренда предприятия или товара изначально не принесла ожидаемого результата. Цель ребрендинга – актуализировать бренд в соответствии со сложившейся на рынке обстановкой и разработка концепции бренда с учетом дальнейшего развития рыночной ситуации, определяемой путем анализа объективных факторов.

Как правило, агентство ребрендинг считает даже более ответственным процессом, чем создание брэнда с нуля. Посудите сами, если идея бренда устарела, значит, понадобится определить новую идею, если бренд «не работает» как нужно, то обновляется, или разрабатывается наново стратегия позиционирования бренда и многое другое. Важно понимать, что проведение ребрендинга не предполагает полного уничтожения старого бренда. Чаще всего, уже состоявшемуся и известному бренду привносятся новые качества и добавляются интересные для потребителя черты, способные вернуть его лояльность и доверие к компании или продукту.

Coca-Cola и Pepsi

Когда мы говорим про создание брэнда и уж тем более, когда речь заходит про создание сильных брендов международного уровня, то волей-неволей на ум в первую очередь приходит бренд Coca-Cola, который считается самым успешным, дорогостоящим и узнаваемым в истории. Безо всяких исключений, каждый современный предприниматель хотел бы иметь нечто подобное. Мы видим бренд Coca-Cola здесь и сейчас: успешный, сильный, привлекательный. Однако, мало кто задумывается сколько раз изменялось позиционирование бренда Coca-Cola кажущегося незыблемым авторитетом, лишь для того, чтобы продукт, который он олицетворяет, не статл заурядной сладкой газировкой. В конце 50-х годов, извечный соперник, компания Pepsi, с целью «подвинуть» с пьедестала прочно обосновавшуюся там Coca-Cola позиционированную как часть американского образа жизни, предприняла рискованный шаг.

Было изменено позиционирование бренда Pepsi, результатом чего стал отказ от возрастной части потребителей и объявление о том, что «Pepsi - напиток для молодых». Через несколько лет обновленная концепция бренда позволила Pepsi все-таки взять верх. И это произошло за счет масштабной грамотной работы, которую провело агентство брендинга сумевшее просчитать поведение большого количества потребителей определенной возрастной категории. Это только один случай из сотен тысяч, а может быть миллионов, когда разработка позиционирования бренда с новыми, более «свежими» и актуальными приоритетами, позволяет бренду резко «прибавить» на рынке.

Бренд - истоки

Когда-то, очень давно, когда термина «маркетинг» и «бренд» в нынешнем их понимании не существовало вовсе, образ бренда формировался естественным путем, ассоциируясь с личностью владельца компании. Черты его характера, манеры поведения и способы управления компанией проецировались на отношение потребителя к его товарам и услугам. Сильный, уверенный в себе, талантливый и прогрессивный хозяин соотносился с высоким качеством и потребительскими свойствами продукта, и ему не нужна была разработка бренд бука - ведь брендом был от сам. Примером тому может послужить создание сильных брендов «Форд», «Фаберже», «Сандуновские бани» и т.д. В то время «раскрутка» бренда осуществлялась на интуитивном уровне и как мы писали выше, его образ в точности соответствовал содержанию, да иначе и быть не могло. Сегодня создание бренда компании происходит с заранее вложенными в него нужными характеристиками компании или товара, которые наиболее привлекательны для потребителя.

Бренд, как личность

Да, сегодня все происходит иначе, но в чем-то процесс создания бренда схож с тем естественным процессом, когда "образ" продукта создавался в соответствии с "образом" его производителя или владельца. В наши дни, разработка бренда предприятия или товара в определенной мере осуществляется с учетом характерной черты большинства людей – одухотворять предметы, наделяя их человеческими качествами. Поэтому концепция позиционирования бренда должна подразумевать, что данный товар способен помочь покупателю в чем-то, создавать комфорт, доставлять удовольствие. Таким образом, если позиционирование бренда выполнено верно, то потребитель будет питать к бренду ответные чувства любви и привязанности, покупать только его, не обращая внимание на другие. Совершенно не важно, реальные или воображаемые свойства товара представляет себе покупатель отдавая ему предпочтение, главное, что создание концепции бренда в этом случае полностью себя оправдывает.

Бренд нематериален, но вполне очевидно, что создание нового бренда не зря сравнивают с рождением человека. Ведь в принципе создание бренда как и «создание» ребенка – самый ответственный этап, от которого зависит его поступательное развитие, состояние здоровья и карьера. Таким образом, создание нового бренда – это не что иное, как создание виртуальной личности компании или продукта. В этом нет никакого преувеличения, ведь большинству людей, как мы уже говорили, свойственно одушевлять вещи и предметы. Поэтому так же как у людей, «личности» брендов бывают приятные и неприятные. Если разработка бренда компании или товара будет отдана в агентство брендинга, где сотрудники занимаются чисто механическим «конструированием» бренда, не учитывая его «личностные» качества, то далеко не факт, что создание нового бренда достигнет поставленной цели и будет оправдано в финансовом смысле.

Бренд создан – что дальше

К сожалению, некоторые компании, и не только средние, но и достаточно крупные не понимают, что разработка бренда компании это только первый этап жизни бренда. Если будет осуществляться систематический мониторинг развития бренда и его управление, только в этом случае можно говорить, что разработка бренда предприятия не была напрасной. Грамотно управляемые бренды гарантируют компании создание прочной положительной репутации, от которой, как известно напрямую зависит величина прибыли. Бывает и так, что продуманная до мелочей стратегия позиционирования бренда не дает ожидаемых результатов в контрольный период, тогда нужно оперативно заказывать в агентство ребрендинг где проанализируют ситуацию и проведут работу по корректировке изначальных целей и стратегий. Не в меньшей степени создание бренда компании и последующее его эффективное управление усиливает доверие к компании, как со стороны ее сотрудников, так и многочисленных клиентов. Давайте на очень простом примере рассмотрим, что значит «управление брендом».

Как НЕ нужно этого делать

Доверие потребителя к бренду возникает в процессе их взаимодействия друг с другом. Причем потребитель должен ощущать, что бренд «заботится» о нем, всегда предоставляет качественный продукт, за что потребитель платит ему своей приверженностью. Порой, когда фирма, условно говоря, только вчера заказала создание нового бренда, а сегодня получив его от разработчиков, решила, что дело сделано и теперь они станут узнаваемыми и любимыми сами собой – это в какой-то мере понятно. Но ошибки в управлении брендом совершают и корпорации, которые на создание бренда компании потратили не один миллиард долларов. Достаточно вспомнить случай, когда все та же Coca-Cola не среагировала на неприятную ситуацию в Бельгии, когда ее продукцией отравились несколько десятков человек. Доверие к компании, для которой разработка позиционирования бренда базировалась на высоких стандартах качества продукта, резко пошатнулось.

После того, как в руководстве осознали всю серьезность случившегося, они приняли меры, отозвав партию подозрительного товара из страны. Однако скандал уже нельзя было погасить. В результате, поскольку создание концепции бренда на новой основе для такого «монстра» было бессмысленным, то им оставалось лишь пожинать плоды в виде миллионов европейцев отказавшихся от напитка и более 100 миллионов долларов убытка. Если бы Coca-Cola мгновенно провела отзыв продукта и извинилась перед потребителями, этих мизерных усилий было бы достаточно, чтобы сохранить «лицо» компании. Стоит ли говорить, что подобная ситуация для небольшой фирмы имела бы фатальные последствия, вот ей уж точно пришлось бы заказывать создание бренда с новыми характеристиками. Поэтому хочется посоветовать начинающим бизнесменам и не только, заказывайте создание бренда и будьте готовы приложить некоторые усилия к его управлению, это впоследствии обязательно принесет вам дополнительные дивиденды.

В заключение, хотим указать некоторые преимущества, которые вам даст создание бренда компании или товара, а так же разработка концепции бренда на перспективу.

1. Правильное позиционирование бренда – это надежные инвестиции в достаточно далекое будущее вашего бизнеса. С каждым годом фирма или продукт будут завоевывать новых потребителей.

2. Создание сильного бренда позволяет увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой товара или услуги, поскольку в мировой практике брендированный товар принято продавать дороже аналогов в своем сегменте.

3. Хорошо «развитый» бренд увеличивает финансовую стоимость компании, побуждает деловых партнеров к инвестированию в бренд, а потребителей к активному приобретению брендированных товаров и услуг.

4. Бренд идентифицирует предприятие и его товары среди товаров конкурентов, тем самым упрощает процедуру выбора товара лояльным к бренду потребителем.

5. Сильный бренд облегчает процесс выхода компании или товара на смежные рынки или расширения ниши в которой они существуют.

6. Если бренд и разработка бренд бука будет осуществлена компетентными специалистами, а вы будете четко следовать их рекомендациям, то при грамотном управлении, ваш бренд когда-нибудь может стать брендом целой отрасли или категории товаров на мировом рынке.

Помощь для Joomla.